EL ECONOMISTA CAMUFLADO (Tim Harford)

Este libro es otro de los grandes bestsellers sobre cuestiones de economía a nivel mundial. Su autor, Tim Harford es miembro del Consejo de Redacción del Financial Times y un asiduo colaborador de la BBC, The Washington Post o The New York Times.

La mitad del libro está dedicada a explicar conceptos económicos con situaciones cotidianas (como los precios de los cafés en diferentes lugares) mientras que la segunda mitad está dedicada a explicar cuestiones de economía a mayor escala (impuestos, bolsa, comercio internacional...). El libro es de fácil entendimiento. Está escrito en un lenguaje simple y ameno, y el autor reitera las explicaciones con varios ejemplos para que los argumentos queden bien comprendidos.

Hay muchos ejemplos interesantes que destacaría del libro. Una de ellas es la crítica al sistema de seguridad social estadounidense. Como es sabido, en EEUU no hay cobertura médica universal, sino que está sustentado en seguros privados de suscripción voluntaria. El resultado es que buena parte de la población no tiene cobertura médica de ningún tipo, porque los seguros privados solo quieren a los clientes más solventes y sanos. Por tanto, en EEUU, a pesar de cubrir solo parte de las necesidades, gastan un 15% de su presupuesto en la cobertura médica. En Europa, en cambio, la cobertura médica es universal y aún así el gasto público es mucho menor (entre el 10 y el 6%). Esta cuestión es una de las centrales de la campaña electoral estadounidense. Cuando Hillary era Primera Dama, ya intentó reformar el sistema sanitario y le fue imposible. Los intereses creados son multimillonarios.

Los últimos capítulos son quizás los que más controversia pueden suscitar, al tratar la pobreza de los país del tercer mundo, la globalización y la paulatina apuesta de China por el capitalismo: los países pobres se beneficiarían claramente de instituciones que dieran seguridad a las inversiones extranjeras. Sin embargo, en estos países suelen haber dictadores que hipotecan el desarrollo de sus países. Podrían ser más ricos redistribuyendo parte de la riqueza y haciendo crecer a sus países, pero en lugar de eso prefieren mantener en la pobreza a su ciudadanía para así perpetuarse en el poder.

Quizás se echa en falta la explicación de otras cuestiones básicas de economía, como el PIB o la inflación. En todo caso, es una lectura interesante.

Resumen de Victor R. Ruiz

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¿QUIERES SALVAR TU EMPRESA? - Eduardo Navarro

El secreto que diferencia a las empresas que superan las crisis con éxito reside en tres grandes elementos: la actitud de sus líderes, emplear las mejores prácticas de gestión, y el uso de metodologías apropiadas para transformar la empresa. A partir de ahí tendrá que tomar decisiones firmes y coherentes para transmitir serenidad y coherencia a su equipo. Todo esto debe hacerse junto a gran cantidad de cambios estratégicos y operativos tal y como refleja el Decálogo de oportunidades estratégicas y operativas:

1. Redefine tu estrategia en función del nuevo entorno. Las decisiones estratégicas son más importantes que nunca porque en tiempos turbulentos se debe elegir bien hacia donde se quiere llevar la empresa. Para ello es importante definir las estrategias a seguir, focalizando en el Core Business, y desinvirtiendo de las Unidades de Negocio y los activos no estratégicos. Además, para las empresas con un buen posicionamiento, puede ser un momento excelente para las adquisiciones.

2. Controla la caja, la rentabilidad y la morosidad. En el nuevo entorno, se debe cambiar del enfoque de cuenta de resultados al enfoque de caja. Por ello, saber donde se encuentra cada euro de la empresa a nivel de caja y de rentabilidad, debe ser una prioridad para poder tomar las mejores decisiones. Para ello, la gestión presupuestaria, los sistemas de costes y el Cuadro de Mando son las herramientas básicas. Además, se debe prestar la suficiente atención a la morosidad y la gestión de riesgos para evitar sorpresas desagradables.

3. Refinancia la deuda y optimiza el circulante. La caja es el rey en tiempos difíciles y la gestión del día a día debe tener esto siempre en mente. Para ello, las distintas medidas para optimizar el circulante (Exprimir la caja) y la refinanciación de la deuda tanto con bancos/Entidades Financieras como con otros acreedores son elementos clave.

4. Innova ante las nuevas necesidades de tus clientes. El mundo cambia cuando llega la crisis y también lo hacen los clientes y mercados. Tendencias como el bajo coste, la vuelta a los básicos y el menor poder de las marcas son imparables. Ante estos cambios, no hay otra opción que reinventarse y adaptarse a las nuevas necesidades de los clientes para ser competitivos. Todo esto genera opciones para la innovación que suponen una gran oportunidad.

5. Focaliza en tus buenos clientes y productos y abandona el resto. Aunque cueste creerlo, una parte importante de los clientes (20-30%) y productos (50%) no son rentables. Reconvertirlos es un trabajo prioritario, debiendo abandonar los que no se consigan mejorar. Tras abandonar los clientes y productos no estratégicos, fidelizar a los buenos clientes es necesario para asegurar la viabilidad en el largo plazo. La recomendación práctica es emplear dos terceras partes de los recursos en una tercera parte de clientes.

6. Vender es clave, pero minimiza riesgos y costes. Se debe luchar por cada venta pero no se debe poner en juego la supervivencia de la empresa haciendo previsiones demasiado optimistas. Se debe conseguir que el método prime sobre el arte en el área de ventas. Además, para optimizar, se deben trabajar en profundidad los conceptos de organización, productividad, dimensionamiento y control de la fuerza de ventas para conseguir mejorar los resultados.

7. No bajes los precios indiscriminadamente. Aunque parezca que bajar los precios es lo mejor para no perder ventas y no comprometer la viabilidad de la empresa, ese es un grave error. Hacerlo indiscriminadamente es muy peligroso y puede llevar a problemas serios porque es un importante destructor de rentabilidad. Para evitarlo, se debe analizar en profundidad la percepción de valor de los clientes, los sistemas de costes y la posición de los competidores para definir estrategias de precios que consigan un doble objetivo: vender al mayor precio posible.

8. Produce sólo lo que vendes y mejora la productividad. Cuando cambian los niveles de ventas, se deben adaptar los recursos al nuevo entorno y optimizar la productividad. Se debe evitar el efecto de la sobreproducción o de la subactividad y, para ello, se debe actuar con velocidad ante los cambios de la demanda. Tras haber adecuado los recursos a las ventas, se debe mejorar la productividad con la definición de procesos y responsabilidades, la dirección por objetivos y la retribución variable.

9. Aprovecha las infinitas posibilidades de la gestión de compras. Es una de las maneras más rápidas y efectivas de conseguir rentabilidad y liquidez. Sin embargo, habitualmente se subestima porque se desconocen las oportunidades. Para aprovecharlas, es muy importante identificar las fuentes de mejora en esta área y focalizarse en ellas con una metodología.

10. Rediseña la organización, fideliza el talento y toma decisiones. Los tiempos de crisis siempre llevan asociados cambios organizativos y redimensionamientos de plantillas.

Tras haber definido este plan de acción, ha llegado el momento de realizar la transformación de la empres, basada en dos fases: el denominado Plan de choque, con una duración de hasta seis meses, y el Plan de reinvención, de hasta un año. Siguiendo los pasos propuestos, está casi garantizada la subsistencia de la empresa, pero ¡cuidado¡, debemos estar alerta para poder identificar nuevas oportunidades una vez que los tiempos de crisis hayan pasado.

Fernando González
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LA BRÚJULA INTERIOR (Alex Rovira)

Estimados lectores:

Hace poco tuve la ocasión de disfrutar la lectura de este ameno libro de fácil lectura. A continuación comparto con vosotros los puntos que me resultaron más interesantes:

·      Dede pequeños nos han enseñado materias, pero pcoas veces el sentido de la vida. También nos enseñan a complacer, a ser perfectos, a ser fuertes, a esforzarnos, a darnos prisa o a tener cuidado. Pero lo importante es tener una meta y perseverar.

·      También es importante ser egoístas para alcanzar nuestros objetivos y ser felices para compartirlo con los demás.

·      Encontrar la dirección y el sentido de nuestra vida no es fácil. Hace falta tiempo, reconocerse, escucharse, estar atento, perserverar y tener paciencia.

·      Hay mucha gente que no está en el lugar adecuado.

·      Cuando el trabajo tienen un sentido, deja de ser un medio para ganarse la vida y se convierte en el medio para expresar lo mejor de uno mismo, para crear.

·      Cuando no sintonizamos con la frecuencia de nuestra pasión, las oportunidades pueden pasar sin ser vistas, siendo exclavos del miedo.

·      Nelson Mandela dijo en una ocasión: “No podrás encontrar ninguna pasión si te conformas con una vida que es menos de la que eres capaz de vivir”.

·      Lo que convierte a alguien en una genio es la capacidad de hacer obvio lo que hasta el momento estaba oculto y a la vez era evidente. Los genios miran la realidad de forma diferente: crean partiendo de datos fiables y luego lo explican al resto, arriesgando al crear y al contarlo.

·      Hay que definir el éxito a medida de uno mismo, porque si son otros los que definen el camino, el éxito no llegará.

·      Para poder llegar lejos hay que eliminar las piedras del camino y esto supone reducir al mínimo los gastos para andar libremente.

·      Por último, para ser buen jefe y conducir a los demás hay que saber dirigir la propia vida. No se puede emitir luz, confianza, respeto, compromiso … si no lo tenemos nosotros mismos.

Son unas cuantas ideas que seguro nos ayudan a replantearnos nuestros proyectos de otra manera. Además, se pueden aplicar tanto a la vida personal como a la profesional.

Ahora sólo falta ponerlo en práctica.

Un cordial saludo a todos.

Fernando González

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LA VACA PÚRPURA (Seth Godin)

Para quien no lo conozca, Seth Godin, es considerado todo un gurú del marketing, se ha desempañado en la empresa de marketing directo del buscador Yahoo, uno de los principales jugadores de INTERNET.

Relata Seth que en un viaje familiar que hizo por la campiña francesa, quedaron fascinados por la cantidad de vaquitas que vieron pastando en los campos a la vera de la ruta. Durante kilómetros las admiraron por la ventanilla del auto, vacas y más vacas (se nota que el muchacho no acostumbra pasear por las pampas argentinas). Al poco tiempo, lo notable se había transformado en aburrido: otra vaca marrón más, y ya van... "Seguramente una vaca púrpura se hubiera distinguido inmediatamente en el conjunto. Sobre lo notable todos conversamos, pues nos llama la atención. En cambio, lo aburrido se vuelve invisible inmediatamente", destaca el autor.

10 sugerencias para convertirse en una vaca púrpura

Desarrollar un producto notable y encarar su marketing implica, al menos, hacerse nuevas preguntas y probar nuevas prácticas.

• 1. Diferencie a sus clientes. Identifique al grupo más rentable y también al que tiene más posibilidades de influir sobre otro. Ingénieselas para desarrollar ambos, cómo comunicarse con ellos, cómo compensarlos. Ignore el resto. Ocúpese de los clientes que elegiría si pudiera elegir.
• 2. Si pudiera seleccionar un nicho de Mercado poco atendido al que apuntar (y dominar), ¿cuál sería? ¿Por qué no lanzar un producto que compita con el suyo y que solo atraiga a ese Mercado?
• 3. Cree dos equipos: los inventores y los ordeñadores. Ubíquelos en diferentes localizaciones. Organice una ceremonia formal cada vez que pase un producto de un grupo al otro. Celebre ambos y rote a la gente en los grupos.
• 4. ¿Tiene la dirección de email del 20% de sus clientes que adoran lo que usted hace? Si no las tiene, comience a buscarlas. Si las tiene pregúntese ¿qué podría hacer para ellos? Piense en algo muy especial.
• 5. Hacer algo notable no siempre implica cambiar las maquinarias de la fábrica. Puede ser la forma en que contesta el teléfono, lanza una nueva marca o analiza la modificación de su software. La mejor forma de ver lo que está funcionando y lo que no, es hacerse el hábito de hacer "lo incierto" cada vez que se le presenta la oportunidad.
• 6. Explore los límites. Pruebe qué pasaría si usted fuera: el más barato, el más rápido, el más lento, el más popular, el más sencillo, el más eficiente, el más odiado, el imitador, el outsider, el más antiguo, el más nuevo o, simplemente, el más. Si existe un límite, usted debe probarlo.
• 7. Piense en pequeño. Una recidiva del complejo industrial televisivo es la necesidad de pensar en términos de masa. La frase: "Si no le gusta a todo el mundo, no sirve"; ya no tiene actualidad. Piense en el segmento de mercado más pequeño que se le ocurra e imagine un producto que satisfaga sus necesidades perfectamente y en forma notable. Comience a partir de ahí.
• 8. Busque el tipo de cosas que simplemente "no se hacen" en su actividad, adelante, hágalas.
• 9. Pregúntese, "¿Por qué no?" Prácticamente no existe una Buena razón para la mayoría de las cosas que no hace. Casi todo es consecuencia de miedos, inercia o la falta de alguien que pregunte "¿por qué no?"
• 10. ¿Qué pasaría si, simplemente, dijera la verdad en su empresa y a sus clientes?

Fernando González

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