Malcolm Gladwell es un tipo extraño y seguramente sea el autor del ensayo pulp más influyente de lo que va de siglo. El ensayo pulp es un género típicamente americano, siendo los textos más leídos por los directivos de empresa.
The Tipping Point es el clásico libro que toma los grandes tópicos de los últimos diez años de teoría de redes, marketing de red y psicología social para presentar un todo coherente y atractivo al lector medio. Su idea central parte de los famosos seis grados de distancia media que nos unen con cualquier otra persona. La estructura en red es fuertemente inmune a la saturación de mensajes. Si queremos cambiar el mundo a nuestro alrededor, nos viene a decir, hay que encontrar otro modo de hacer las cosas. Hay que usar el boca a boca y contar con los personajes que articulan nuestras propias redes.
Seis grados de separación no quiere decir que todo el mundo esté relacionado con cualquier otro en sólo seis pasos. Quiere decir que un pequeño número de personas está relacionado con los demás en pocos pasos y el resto de nosotros se enlaza al mundo a través de éstas pocas y especiales personas a las que llama conectores. Más allá, Gladwell distingue dos tipos de nodo de red más: los vendedores, que serían aquellos con capacidad para transmitir sus propias emociones a sus interlocutores venciendo las tendencias a la inmunización frente a toda información nueva, y los mavens acumuladores de conocimiento que ahorran los costes de información a los demás. Vendedores serían esos amigos entusiastas que un día nos convencieron de hacer turismo rural o descubrir la comida japonesa. Mavens serían esos amigos fanáticos del Linux que vienen a casa a instalártelo dándote todo un curso gratis o esa tía solterona que te mantiene al día de todos los cambios en la red familiar y te da el teléfono de un primo lejano cuando tienes un apuro en el que piensas nadie te puede ayudar.
Lo importante es lo que llama la Ley de los pocos: partiendo de unos pocos y precisos agentes, la información puede transmitirse de forma efectiva a una escala mucho mayor que lo que pudiésemos pensar. Si sabes llegar a los agentes clave de la red, no necesitas medios de masas.
Gladwell rápidamente nos sumerge en un mundo memético donde pequeñas cosas producen grandes efectos que se manifiestan súbitamente. El mundo de las epidemias sociales. Sin perder agilidad en la narración nos lanza a los otros dos principios de la transmisión de epidemias sobre los que articula su libro: el factor pegadizo y el poder del contexto.
Que la información sea pegadiza no quiere decir otra cosa que para que sea capaz de generar epidemias, las ideas tienen que ser memorables y movernos a la acción. Es decir, hay que dar puntos de vista nuevos, que muestren de forma sencilla a aquellos que reciban el mensaje cómo pasar a la acción y sobre todo que merece la pena hacerlo.
El poder del contexto dice que las personas y las sociedades son terriblemente sensibles a pequeños cambios en el ambiente. Que a lo mejor lo que acabó súbitamente con la criminalidad en Nueva York tuvo que ver más con enfrentar el vandalismo y los graffitis en los vagones de metro que con la mano dura de los jueces o la solución de viejos problemas de exclusión social. Que leemos nuestro entorno como un mensaje de acuerdo al cual adoptamos unos roles u otros.
David de Ugarte
www.librodenotas.com
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